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Pflicht und Kür im Dienstleistungsmarketing: Erst die Analyse, dann die Kommunikation

Eine Dienstleistung kann sich perfekt in das Portfolio eines Unternehmens einpassen. Dennoch bleibt sie für den Kunden schwer zu fassen. Aber was ist überhaupt eine gute Dienstleistung und wie wird sie richtig im Markt platziert? Katrin Schulze, Product Manager Service / Technical Service bei einem international agierenden Medizintechnikunternehmen war Teilnehmerin des Seminars „Dienstleistungen aktiv vermarkten und verkaufen“ der MarketingAkademie Hamburg. Ihre Quintessenz: Für zufriedene Kunden werden Dienstleistungen in Zukunft wichtiger als Produkte.

Die Fernwartung eines Kraftwerks? Unsichtbar! Kundenberatung am Telefon? Vergänglich! Das Upgrade einer Logistiksoftware? Begutachten vor dem Kauf nicht möglich. Ebenso die Rückgabe bei Nichtgefallen. Leistungen zu kaufen, die man nicht sehen, anfassen, riechen oder hören kann – das fällt vielen Kunden schwer. Besonders in B2B-Branchen wie beispielsweise der Medizintechnik, Elektronik oder Anlagentechnik sind Dienstleistungen häufig hochgradig erklärungsbedürftig. Dabei bieten gerade Services und Dienstleistungen in der heutigen Zeit ein weit größeres Potential für Differenzierung und Kundenbindung als Produkte. Wie kann man also deren Wert und Features überzeugend erklären, sogar Begeisterung beim Kunden auslösen? Und wann ist der beste Zeitpunkt, ein Angebot zu machen?

Dienstleistungen systematisch greifbar machen

Das Seminar „Dienstleistungen aktiv vermarkten und verkaufen“ der MarketingAkademie Hamburg macht Dienstleistungen systematisch sichtbar, messbar und verbindet sie mit einem klaren Kundennutzen. Im Zentrum steht dabei nicht, wie vielleicht vermutet, die Marketing-Kommunikation. Der Kür vorangestellt, ist der analytische Blick der Teilnehmer in den eigenen Markt und auf das eigene Unternehmen: Wie sieht die Struktur des Marktes aus? Was sind die Erfordernisse der Marktsegmente und Kundengruppen? Wie zeitgemäß ist unser Portfolio? Was sind relevante Trends? Wo haben wir Entwicklungsbedarf? Wo liegen künftige Chancen, Risiken und Grenzen? Dieser Analyse folgt häufig eine Umstrukturierung, manchmal sogar eine strategische Neuausrichtung im Unternehmen. „Als ich vor kurzem am Seminar „Dienstleistungsmarketing“ teilgenommen habe, gab es meine Stelle im Unternehmen erst seit etwa einem Jahr“, berichtet Katrin Schulze, Product Manager Service / Technical Service bei einem international agierenden Medizintechnikunternehmen. „Produkt-Management für Services und Dienstleistungen ist ein noch recht neues Feld für uns. Vom Seminar versprach ich mir eine Grundrichtung, wie wir Dienstleistungen in neue Produkte verwandeln können.“

Portfolio strukturieren, Kunden neu segmentieren

Dafür startete Katrin Schulze zunächst mit der Neustrukturierung der bestehenden Produkte. Es folgte eine Einteilung in vier Dienstleistungsphasen. „Zusätzlich zur Identifizierung dieser vier Phasen wurden alle Dienstleistungen des Unternehmens in Arten eingeteilt, beispielsweise in gesetzlich verankerte oder für den Kunden kostenneutrale Pflichtdienstleistungen wie Reparatur und Wartung während der Gewährleistung“, erklärt die Service-Managerin. „Außerdem haben wir unsere Kundengruppen genau unter die Lupe genommen, neu segmentiert und den Dienstleistungen neu zugeordnet. Ein gutes Beispiel ist der Remote-Support, den wir gezielt nur einer Kundengruppe anbieten.“

Hybride Produkte steigern Wertschöpfung

Industrieunternehmen erweitern ihre Angebotspalette zunehmend um Dienstleistungen und vergrößern damit ihre Wertschöpfung. Katrin Schulze bringt es auf den Punkt: „Heute sprechen wir vom hybriden Produkt, das heißt Produkt und Dienstleistung sind untrennbar miteinander verbunden. Als Anbieter medizinischer Geräte haben wir aber heute schon Dienstleistungen in unserem Fokus, die auch unabhängig vom Produkt angeboten werden. Das wird gerade mit Blick auf die Kundenbindung immer wichtiger.“

Die Teilnehmer des Seminars „Dienstleistungen aktiv vermarkten und verkaufen“ stammen aus unterschiedlichen Branchen und Funktionsbereichen. Auf Basis einer klaren Marktanalyse, des Leistungsvermögens und der Angebotspalette ihrer Unternehmen erarbeiten sie ein Marketingkonzept. Zielunternehmen und Ansprechpartner werden mit ihren Bedürfnissen erkannt, Service entsprechend weiterentwickelt oder sogar neu designed und mit klaren Marketingbotschaften über geeignete Kanäle in den Markt gebracht.

In diesem Sinne funktioniert Marketing für Dienstleistungen als ein stimmiges Paket aus Angebotsgestaltung und Marketing-Kommunikation.