Nichts dem Zufall überlassen – Mit strategischem Marketing dauerhaft Wettbewerbsvorteile sicherstellen
„Bekannte Markenartikler mit hoher Werbepräsenz brauchen Marketing“, „Strategisches Marketing ist nur was für große Konzerne,“ „Marketing find ich toll, Werbung hat mich schon immer interessiert“, „Produktflops gibt es trotz strategischem Marketing“. Diese und andere Meinungen hört man täglich, wenn man mit Mitarbeitern mittelständischer Unternehmen spricht. Für viele ist Marketing lediglich die Gestaltung der nächsten Werbekampagne oder des nächsten Prospekts. Weit daneben!
Gerade bei verbrauchernahen und auch innovativen Produkten lässt sich ein Produkterfolg nicht immer planen oder gar voraussagen. Grundlage sind oft emotionale Entscheidungen – und die erweisen sich häufig als Fehlentscheidungen!
Auch wenn Marketing keine garantiert sichere Methode zur Vorhersage von Markterfolgen ist, so bietet es dennoch eine Fülle von Entscheidungshilfen. Auf diese Instrumente verlässt sich auch Andreas Bilgeri, Kontakter der Werbeagentur Philipp und Keuntje. Als Berater ist er verantwortlich für den Kunden Audi AG. In seinen Verantwortungsbereich fällt nicht nur die Erstellung von Verkaufsmaterialien, sondern die komplette Beratung und Koordination aller Marketingmaßnahmen im BTL-Segment. „In meinem Beruf als Berater in einer Werbeagentur begegne ich immer wieder Marketing-Strategien, die bis dato häufig Fragen aufgeworfen haben. Um strategisch mitreden zu können, interessieren mich die Grundlagen des strategischen Marketings,“ so Andreas Bilgeri. Durch seine Teilnahmen am Seminar „Strategisches Marketing“ legt er also eine wichtige Wissensgrundlage für die Beratung seiner Kunden.
Durch den Einsatz des strategischen Marketings wird sichergestellt, dass alle wichtigen Aspekte und Einflussfaktoren bei einer Entscheidung berücksichtigt werden. Damit steht auch fest: Strategisches Marketing beginnt bereits bei der Produktplanung und begleitet das Produkt über dessen gesamten Lebenszyklus hinweg.
Daneben beantwortet strategisches Marketing wichtige Fragen: Wofür steht unser Unternehmen? Wie werden wir von unseren Kunden wahrgenommen? Welche Produkte werden morgen die Erfolgsbringer sein?
Viele einzelne Aspekte des strategischen Marketings sind Mitarbeitern und Unternehmen intuitiv bewusst. Was aber häufig fehlt ist die Koordination und Strukturierung, die dann zu verwertbaren Ergebnissen führt und die Ableitung richtiger Schlüsse erlaubt.
Angelehnt an diese Kernfragen ergeben sich zu bearbeitende Inhalte. So z. B. die Frage nach dem Markt und einer sorgfältig überlegten Marktabgrenzung. Es stellen sich Fragen wie „Was kennzeichnet die Zielgruppe, welche Verordnungen regulieren bzw. bestimmen den Markt? Was sind die technischen Trends?“. Märkte müssen also definiert, Kernzielgruppen identifiziert werden. Häufig ergeben sich schon in diesem Stadium Diskrepanzen zwischen persönlicher Wahrnehmung und Wirklichkeit. „Was mich in diesem Seminar besonders angesprochen hat sind die so genannten Portfolio-Techniken und die Tipps zur Strategieentwicklung, die ich in meiner täglichen Arbeit als Berater mit Sicherheit anwenden kann,“ resümiert Bilgeri.
Aus diesen Analysen sind dann Positionierungen sowohl für das Unternehmen als auch für das Produkt abzuleiten. Hieraus ergeben sich dann Anforderungen an die Spezifikationen, aber auch an die Kommunikationsmaßnahmen sowie Vertriebsstrukturen. So ist das strategische Marketing auch eine wichtige Grundlage für den erfolgreichen Aufbau von Vertriebs- und Marketingstrukturen.
Jedes Jahr neu: Das aktualisierte Marketing-Konzept und der Marketing-Plan
Basierend auf diesen Kenntnissen sind dann Business Planungen für das Produkt aufzubauen, d. h. Budgetplanungen, Maßnahmenplanung mit Verantwortlichkeiten und Zeitpläne – auch für die zu erwartende Entwicklung der nächsten fünf Jahre.
Vieles erweist sich als zeit- und verwaltungstechnisch aufwändig. Aber nach einer ersten Einführung ist der Marketingplan, der dynamisch jedes Jahr angepasst werden sollte, nicht mehr besonders zeitintensiv. In ihm sind alle wesentlichen Bereiche des Unternehmens wie die Entwicklung, die Produktion, der Vertrieb und das Controlling mit einzubeziehen. Das Ergebnis sind operative Ziele für das Unternehmen, die Produktbereiche und die Produkte nach Marktanteilen, Wettbewerbspositionen und strategischen Kunden.
Von besonderer Bedeutung für die Entwicklung eines Marketing-Konzeptes mit Marketing-Plan ist eine effiziente Erarbeitung, die gleichzeitig die komplexen Verflechtungen im Marketing berücksichtigt. Eine klare Struktur für Konzept und Plan sind dabei Voraussetzung – zumal wenn in mehreren Bereichen eines Unternehmens doch möglichst einheitlich gearbeitet werden soll. Das schafft dann auch die Transparenz für das Management. Bei der Erarbeitung des eigenen Marketingkonzepts und Marketingplans hilft das Trainings-Seminar „Marketing-Konzeption und Marketing-Plan“.
Strategisches Marketing liefert also wichtige Erkenntnisse und Vorgaben, die zur Erstellung einer gesicherten Geschäftsplanung notwendig sind. Ein anderes wichtiges Argument ist die Erarbeitung von Zielen, und zwar von nachvollziehbaren Zielen. Und wenn noch so viele unterschiedliche Vertreter unterschiedlicher Branchen und Unternehmensgrößen in einem Seminar vertreten sind, dann lohnt sich der Besuch erst recht. Für Andreas Bilgeri hat es sich ganz sicher gelohnt. „Es war eine interessante Runde. Durch die vielfältigen Tätigkeiten kamen verschiedenste Fragen, Beispiele und Diskussionen zustande.“ Als Berater hat er sehr unterschiedliche Kunden und Marketingsituationen zu bewältigen und muss sich auf jeden Kunden neu einstellen. Der hohe Praxisbezug des Seminars hat ihm dabei geholfen. „Ein riesiger Pluspunkt sind die Praxis-Beispiele und die Bezugnahme des Trainers, individuell abgestimmt auf die Berufe der Seminar-Teilnehmer.“