Braucht Ihr Unternehmen Ideen? Sie werden wohl antworten - zumindest fürs Marketing: "Selbstverständlich!" Für die neue Produktentwicklung, den Slogan, die Werbemaßnahmen, die USP-Marktnischen und dergleichen liegt es auch nahe. Aber will Ihr Unternehmen das wirklich? Oder soll das neue Produkt nicht doch so ähnlich aussehen wie das alte, denn das wollen die Kunden doch haben? Und schließlich ist Kreativität auch eine Denkhaltung mit unerwünschten Nebenwirkungen wie unkontrollierbarem Denken, umstürzlerischer Umorganisationslust und zuweilen überraschend unliebsamen Ausgängen. Aber wie schon Oscar Wilde meinte: "Eine ungefährliche Idee ist nicht wert, eine Idee genannt zu werden". Nur sitzen in der Geschäftsleitung häufig Verwalter, keine Gestalter. Das lehrt ja auch keine Universität. Kreativität stört da eher das mühevoll ausgefeilte Controlling, obwohl Ideenfindung im Sinne der Balanced Scorecard aufgenommen werden sollte und kann. Aber Ideen sind flüchtig, nicht planbar und gehen manchmal auch völlig. Das ist für eine Buchhalterseele schon irritierend.

Wenn Ideen erwünscht sind, muss dies in der Unternehmenskultur verankert werden. Ideen wirken immer auf das ganze Unternehmen, eine isolierte Spielwiese im Marketing macht keinen Sinn, da sich in anderen Bereichen Widerstände gegen Veränderungen aufbauen werden. Befragungen haben gezeigt, dass Kreativitätsblockaden vor allem durch das kritische Zerreden neuer Vorhaben, durch zu viele Routinearbeiten, bürokratische Starrheit, Rivalitäten, Blockierung von Kommunikation und mangelnde Anerkennung neuer Ideen entstehen. Warum sollte ein kreativer Mitarbeiter, der sowieso zur Minderheit gehört, in einem für ihn solch risikoreichen Umfeld seine Idee vortragen, die ihm – so die Ergebnisse einer Studie der Kienbaum-Akademie – überwiegend in seiner Freizeit einfallen?

Kreative Firmen geben ihren Kreativen folgerichtig Freiräume bis hin zu Arbeitszeit und Wagniskapital zur freien Verwendung. Fehler werden erwartet, denn wer keine Fehler macht, macht vermutlich gar nichts. Bei Microsoft darf ein Entwickler sein Büro mit Plüschtieren ausstatten, andere Firmen haben anregende "Spielzimmer", einen Basketballkorb im Flur oder die Mitarbeiter kommen einmal im Monat in festlicher Abendgarderobe zusammen. Eine freie, inspirierende Atmosphäre haben Künstler immer gesucht, sei es in Künstlerkolonien, oder individuell mit Rockmusik (Stephen King), nächte- und kilometerlangen Spaziergängen (Charles Dickens) oder "absoluter Einsamkeit", nach der es Goethe verlangte.

Ideen sind Rohstoffe und ein Produktionsfaktor, wenn nicht sogar der entscheidende Faktor. In Japan beschäftigen sich viele Vorstände mindestens einmal im Monat einen ganzen Tag lang nur mit Innovationen bzw. dem strategischen Management. Man ist sich bewusst, dass Ideen über die Firmenzukunft bestimmen. Aber nur wenige Firmen richten sich danach, weshalb Sie häufig Angestellte verlieren, die sich auf einmal selbständig machen und ihre alten Arbeitgeber überholen, anstatt dass diese mit Startkapital eine Tochtergesellschaft gegründet hätten. Die Gründer der SAP AG zum Beispiel waren solch kreativ Unzufriedene.

"Ich trachte zu malen, was ich gefunden habe, nicht,
was ich suche ... Ich suche nicht; ich finde." - PICASSO

Der Rohstoff Idee kann auch abgekupfert werden, sei es vom Konkurrenten, anderen Branchen (Benchmarking), anderen Zeitaltern (Retro-Design), dem Patentamt (viele ungenutzte Patente lagern dort), der Natur (Bionik) oder anderen externen Quellen. Aber darum kümmern sich viele Firmen nicht, bei Ingenieuren nennt man diese Betriebsblindheit das "Not-Invented-Here-Syndrom". Dabei zeigt die Innovationsforschung klar, dass nur ein Drittel der Ideen aus den Unternehmen selbst kommt, je ein weiteres Drittel bringen Kunden und Lieferanten ein. Offenheit, woher sie auch kommt, ist also unverzichtbar für eine gute Idee, der Rohstoff ist nicht nur knapp, sondern auch selten von höchster Qualität. Bei den Beatles war es daher auch egal, wer die Melodie einbrachte. Die beste wurde genommen, denn es ging um die Musik, nicht um das Ego des Musikers. Da Ihr Unternehmen wohl eher Orchestergröße erreicht, übernimmt die Steuerung und Interpretation ein Dirigent, der selten der Komponist ist. Ob dem Publikum die Idee dann gefällt, hängt von dem Herzblut ab, das der Dirigent investiert.

Anekdote: Der berühmte Dirigent Nicolai Rubinstein erklärte Peter Tschaikowsky, sein heute berühmtes Erstes Klavierkonzert sei "wertlos, völlig unspielbar ... armselig komponiert ... trivial, vulgär". Der Komponist änderte trotzdem keine einzige Note, widmete das Werk dem noch berühmteren Pianisten und Dirigenten Hans von Bülow, der das "herrliche Kunstwerk ... in jeder Hinsicht ... hinreißend" fand.

Manche Unternehmen geben den Ideengebern das Produktmanagement für ihr eigenes Produkt, da die Motivation und der Durchsetzungswille dann am größten sind.

Und Durchsetzungswillen braucht jede Idee. Wenn es Eigenschaften typischer kreativer Menschen gibt, so ist dies neben der erwähnten Neugier für Neues die Hartnäckigkeit. Das ergibt sich aus der Lektüre vieler Biografien. Mit jeder neuen Idee treten Sie jemand anderem auf den Fuß, der sich ändern muss. Sie sind eine Minderheit von einer Person, die sich gegen die Mehrheit durchbeißen muss. Wenn im Unternehmen Konkurrenzdruck und Skepsis herrschen, geben Kreative schnell auf. Erfinder bzw. innovative Mitarbeiter und Firmen haben es nicht leicht gegen die selbsternannten Experten: Konrad Zuse, der Vater des Computers, musste sich nach Patentstreitigkeiten von offiziellen Stellen als "klar erkennbarer Schwindler" demütigen lassen. Noch 1967 (!) hielt man seine bahnbrechende Idee nicht für patentwürdig. Max Planck klagte verbittert, dass "eine neue wissenschaftliche Wahrheit nicht triumphiert, indem sie ihre Gegner überzeugt ... sondern vielmehr, weil ihre Gegner schließlich sterben und eine neue Generation heranwächst, die mit ihr vertraut ist." Hoffen wir, dass Ihr innovatives Marketing nicht so lange warten muss.

Dipl.-Kfm. Martin Voigtmann

Buchautor „Genies wie du und ich“
Dozent für Kreativitätstechniken der MA