Produktmanagement

Das Produktmanagement entwickelt wettbewerbsfähige Produkte und Lösungen und ist deshalb ist ein wesentlicher Baustein für den Unternehmenserfolg.

Produkte und Dienstleistungen erfolgreich führen

Im „neuen digitalen Zeitalter“ ist ein gutes Produktmanagement wichtiger denn je – die Aufgabe ist allerdings nicht nötig um sich um das Produkt und dessen Produktion zu kümmern sondern um den Kunden und die Anpassung der eigenen Leistungen in die Kundenprozesse sicherzustellen. Und natürlich Wettbewerbsanalysen sind ebenso erforderlich wie ein Produkt oder Dienstleistungs-Lifecycle, der gemanagt werden muss. „Time to Market“ wird immer wichtiger. In die gekonnte Nutzung eines „Methodenbaukastens“, den alle Beteiligten beherrschen, ist Voraussetzung. 

Hier müssen Produktmanagement-Organisationen weiterentwickelt werden und die Mitarbeiter vom Junior über den Senior Produktmanager bis zum Marketing Manager müssen ein Wissen um Dienstleistungen und Services entwickeln, damit sie die Zukunft für den Kunden „serviceorientiert“ gestalten können. Begeisterung wird nicht durch eine Lieferung, sondern durch die Art der Lieferung und Leistungserbringung erreicht, der Kunde erwartet neben Ergebnissen in einem Prozess auch Erlebnisse, über die er sprechen kann und die ihm die Sicherheit geben, dass der Lieferant sich um seine Belange kümmert.

Themen & Leistungsformen

Schnittstelle zwischen Markt und Produktentwicklung

Professionelles Produktmanagement ist ein wesentlicher Baustein für den Unternehmenserfolg. Produktmanager (PM´s) arbeiten an der Schnittstelle zwischen Markt und Produktentwicklung: Sie nehmen die Anforderungen des Marktes und der Kunden systematisch auf und entwickeln daraus wettbewerbsfähige Produkte und Lösungen.
Je nach Rollenverständnis und Branche sind PM´s eher ´produkt-´ oder ´marktlastig´ ausgerichtet. Idealerweise sollten sie in beiden Welten gleichermaßen zuhause sein, um den maximalen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten. Erfolgreiches Produktmanagement basiert auf drei Faktoren:

Zentrale Erfolgsfaktoren

  • Das Produktmanagement muß optimal im Unternehmen positioniert sein, so dass die Produktmanager ihre Rolle effektiv wahrnehmen können und die gewünschten Ergebnisse erzielen. 
  • Der Produktmanager muß über die erforderliche persönliche und fachliche Kompetenz verfügen.
  • Das Unternehmen braucht einen klar definierten Produktmanagement-Prozess – von der Produktidee über das erfolgreiche Management des Portfolios im Lebenszyklus bis zum Relaunch oder der Abkündigung des Produkts.

Als ´Unternehmer´ im Unternehmen braucht der PM Handlungsspielraum und Entscheidungsbefugnisse, um Dinge zu bewegen und Projekte nach vorne zu treiben. Dazu muß er seine Kollegen ohne hierarchische Macht zum Handeln motivieren können.

 

Technische und strategische Kompetenz

Neben dieser ´emotionalen Intelligenz´ sind technische und strategische Kompetenz gefordert: Der PM sollte fachlich stets auf dem neuesten Stand und in der Lage sein, die aus der Unternehmensstrategie abgeleitete Produktstrategie zu formulieren und umzusetzen. Dabei folgt er einem systematischen Prozess, der typischerweise die folgenden Schritte beinhaltet:

Von der Idee zum Produktionsprozess

Im Rahmen der Ideengenerierung/Ideenvorauswahl werden zunächst mithilfe von Kreativitäts- und Scoringtechniken Idee für Produktinnovationen entwickelt und bewertet. Im nächsten Schritt erfolgt die Umsetzung der auswählten Ideen in erste Produktkonzepte anhand von Lasten- und Pflichten- heften. Gleichzeitig wird eine Wirtschaftlichkeitsananalyse anhand einer Kapitalwertrechnung durchgeführt und es erfolgt die Konzeption einer vorläufigen Vermarktungstrategie, wobei u.a. die Zielgruppendefinition und Produktpositionierung erfolgt.

Im Rahmen der Produktentwicklung wird das Produktkonzept mit spezifischem Fokus auf die am Kundennutzen orientierten Produktmerkmale in ein Neuprodukt umgesetzt. Anschließend werden den entwickelten Produkten entsprechende Produktionsprozesse zugeordnet.

Markterprobung und Marketingmix

Im Rahmen der Markterprobung entsteht aus einem optimal produzierbaren ein marktfähiges Produkt, das die Kundenwünsche erfüllt oder übertrifft. Bei Konsumgütern findet die Markterprobung in Form von Testmärkten, Storetests und Verkaufswellenforschung statt. Bei Investitionsgütern erfolgen Tests in der Regel direkt durch die Anwender. Im Rahmen der Markteinführung ist eine Vielzahl von strategischen Entscheidungen zu treffen. Diese betreffen u.a. das Timing des Markteintritts und die Gestaltung des Marketingmix.

Nach der Produkteinführung besteht die Aufgabe des Produktmanagers im Rahmen des ´Lifecycle-Managements´ darin, die Produkte optimal in den verschiedenen Phasen des Lebenszyklus zu managen und eine maximale Lebensdauer und Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen.